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汽车“双十一”活动 汽车促销只是噱头?


日期:2014-10-23  阅读:

     狂欢的双十一即将来临,消费者火拼刷卡商家火拼促销策略方案。近年双十一电商血拼增加了一个新品类——汽车。去年,11月12日国内最大的汽车网站汽车之家宣布双11当日订购量17,776辆,订购总额26.43亿;13日,电商老大天猫宣布双11期间(1-11日)订购量1.07万辆,日均不足千辆;而易车网宣布订购总额高达117亿。乍一看,这些数据炫目得让人发晕。但是,当看到订购额这个词而不是最后成交额或者交易额时,我们不免会心一笑。

     汽车电商的时代是不是真的来了?传统的4S店是不是真的会沦为电商的提货点?双十一汽车电商究竟是忽悠还是有实质性的进展,这就是我们今天要探讨的主要问题。
 中国汽车电商的前身后世
    2010年9月9日淘宝聚划算上的奔驰Smart团购如期开团 , 3个小时,205辆车被抢购一空,着实震惊了我和我的小伙伴。不过业内流传,这次团购的实际成交量仅为个位数。网友凑热闹,而奔驰则爽爽的“营销”了一把。
2013年7月,天猫举办首届汽车节,官方公布成交3,430辆,但随后就被爆出数据注水丑闻。2013年9月16日,汽车之家率先宣布斥资5,000万打造首届疯狂购车节,联合80多个汽车品牌底价大促,最低折扣6.5折,彻底拉开汽车电商大幕。此后天猫、易车也高调宣布加入汽车电商大战。
 中国和国外汽车网购比较
    电子商务的发展如火如荼,各大汽车厂商为了缓解库存压力,也加大了网络营销的投入。各汽车厂商相继成立电子商务部门,希望通过B2C的模式改革传统的店面销售模式。在美国,DaveSmith汽车公司就是以网上卖车而著名,至今在线卖车已有十年。在日本,马自达2001年2月率先运用“订单式生产”(Build To Order简称BTO)的销售模式,实现制造商与订车顾客的直接沟通。在中国,汽车作为一个标准品,却从来未成为电商的主流。今年汽车电商依稀让我们看到汽车网媒电商化转型的影子。不过,汽车电商毕竟尚属电商体系,销量自然是衡量电商平台成功与否的唯一标准。
 双十一实际销售数据分析
    先看下天猫。天猫虽高调杀入了汽车电商领域,但迄今却未公布实际提车数字。实际上如果去翻开相关的页面和微博,会发现成交量寥寥,远不能和整个天猫的350亿销售额相媲美。应该说,天猫属于雷声大雨点小。汽车毕竟是一个专业活,天猫今年最多是在这个领域探探路,连入门都还谈不上。另外从车型覆盖方面,天猫是远比不过汽车之家,易车网等这些专业汽车媒体。
再让我们看看各家公布的具体数据。
     汽车之家,截至11日24:00点,订单总量:提交订单76,811个,成功支付30,512笔,共订出17,776辆    车汽车,订购总额达到26.43亿。
     易车网:双11当天,总订单量达90,466个,订单额超过117亿。
     天猫汽车:(11月1日~11日)订出1.07万台车,车价总额约8亿。
     有意思的是在汽车互联网的龙头老大汽车之家公布的数据远不及其他两家。更有意思的是,就在双十一结束的半天内,汽车之家便第一时间公布了用户上传发票的进度,而他两家网站迄今为止均未能提供可证明实际成交的数据。
      截止到2014年11月13日中午的数据显示,已经有3,500张发票传到了汽车之家的网站。粗略估计, 26.43亿的订购额中已经有5亿多转化为实际交易额。相信随着时间的推移,最后的实际交易额达不到26.43亿,但过10个亿应该是妥妥的。这也算是历史突破了。但是对于没有实际销量证据,我只能说我对高达100亿的数字是有所保留意见的。
 双十一汽车促销?
    汽车电商在过去的双十一里,既是噱头也是突破。就如同两个泥人,打碎了混在一起,你中有我,我中有你。
为什么说是噱头,原因很明显,任何一家都无法做到严格意义上脱离4S店的闭环。说是电商,不如说是O2O或者是导购更为恰当。但也的的确确是一次突破,正是因为配合天猫双十一的一次集体狂欢和炒作,点燃了消费者的消费热情,而且延伸到了汽车这样的高档耐用品的品类。所以如果能在汽车之家这样的网站进行预付定金式的预购,最后能获得便宜的提车价格,何乐而不为呢? 

 

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